Бізнес, який змінює світ на краще!
Вхід
ПублікаціїДіяльністьІнвесторамСтартапамКомпаніяПерсональні сервіси
Про авторів
Юлія Гнат
Спеціаліст з системного менеджменту з людським чинником
16 грудня 2013  ▪  Юлія Гнат
Розвиток в бізнесі
Простий погляд на інноваційність

Кожна компанія, яка прагне розвиватись та вдосконалюватись, рано чи пізно усвідомлює, що прийшов час замислитись над впровадженням інновацій. Це, в першу чергу, стосується продукції (послуг) та підходів до операційної діяльності або корпоративного управління загалом.

Інноваційність продукту – задоволення конфліктуючих потреб клієнтів

Сприйняття інновації останнім часом набуло стереотипності у вигляді переважно технологічного напрямку. Насправді ж, в основі інновації можуть бути присутні будь-які характеристики продукту (послуги) або ж виробничого процесу компанії в цілому, які в результаті сприяють появі унікальної пропозиції компанії для її клієнтів.

Міжнародна дизайн компанія IDEO, що має великий послужний список (і вагомі нагороди), вважає інновацією таку реалізацію товару (послуги), яка задовольняє конфліктуючі потреби клієнта, або потреби, що раніше не задовольнялись в такій комбінації. Звичайно, будь-який товар або послуга може користуватися в тій чи іншій мірі попитом у споживача, якщо  задовольняє його потреби. Проте, якщо при цьому ці потреби ще і не пов'язані безпосередньо між собою, а тим більше – якщо конфліктують, тоді це точно є інновацією.

Приклади таких комбінацій потреб:

  • «витрачати» – «зберігати»;
  •  «багатофункціонально» – «красиво»;
  •  «витрачати на свої особисті потреби або додаткові блага» – «виконувати важливу соціальну місію».

Запровадження процесу інноваційності в управлінні – це доступно та ефективно

Чи можуть з’являтися інноваційні продукти або послуги у неінноваційному середовищі, за стереотипних, стандартних (на ринку) підходів до створення продуктів, послуг, управлінських рішень? Навряд чи. Тому надзвичайно важливо впровадити в компанії інструментарій інноваційності, як невід'ємної частини її організаційної діяльності. У такому разі інновації в бізнесі (поява унікальних пропозицій) будуть обов'язковим наслідком щоденного життя і інноваційного середовища організації, а не рідкісним випадком.

Ефективним інструментарієм інноваційності, зокрема способом виявлення потреб (і їх унікальних комбінацій) клієнтів, і як наслідок – створення інноваційного продукту, послуги, або інноваційної зміни процесу в будь-якій організації, може бути використання дизайн-мислення.

«Дизайн-мислення – це людино-орієнтований підхід до інновацій, який використовує такий дизайнерський інструментарій, як інтеграція трьох факторів: потреби людей, можливості технології та вимоги до прибутковості бізнесу» – Тім Браун, президент та CEO IDEO, автор книги «Дизайн-мислення в бізнесі».

Цей підхід передбачає використання досить широкого набору інструментарію та власних правил, але можна виділити такі ключові елементи:

  1. Створення міждисциплінарної групи (МГ) для розробки ідеї інноваційного продукту/послуги/процесу/організаційної зміни (далі – рішення). У складі МГ повинні бути абсолютно різні співробітники компанії, зокрема, ті, що не пов'язані безпосередньо з розробкою продуктів і/або їх впровадженням. Іноді (при можливості) навіть залучені учасники ззовні – з різних професійних сфер та інтересів, навіть без наявності специфічної експертизи з обговорюваного питання. А іноді, навіть маргінальні (що не входять до цільової групи) клієнти. При визначенні складу МГ важливо забезпечити різноманітність світоглядів та експертиз.
  2. Спостереження учасниками МГ за поведінкою клієнта в звичному для нього середовищі («вихід в поля»), збір іншої інформації (з соціальних медіа- та інших джерел, зокрема, внутрішніх) – для виявлення точок напруги клієнта (більшою мірою аналізуючи поведінку клієнта, а не його слова). Отримані дані можуть допомогти у визначені його потреб, зокрема тих, які є незадоволені та навіть неусвідомлювані, а також їх комбінації.Коли інновацією виступають внутрішні організаційні зміни, принцип аналогічний – спостереження «в полі» звичного режиму процесів, роботи співробітників.
  3. Аналіз МГ всього об'єму даних за результатами спостережень, іншої інформації.
  4. «Мозковий штурм», який може бути дуже ефективним, якщо проводити його за правилом – в два послідовні етапи:
  • Дивергенція (робота всієї МГ): розробка максимальної кількості ідей для рішення. Критично важливе правило: кожна запропонована ідея (без критики) повинна бути розвинена спільно всіма учасниками МГ до максимально можливого (осяжного) горизонту її реалізації. На даному етапі ідеї не критикуються і не «відкидаються», як невідповідні.
  • Конвергенція (робота тільки експертів з питання): вибір з переліку максимально розвинених МГ ідей однієї або декількох кращих для подальшого прототипування, пілотування і системної реалізації.

    5. Прототипування (моделювання) рішення. Даний етап не обов'язково проводиться послідовно після «мозкового штурму». Чим раніше він проводиться під час попередніх етапів, тим краще.

    6. Далі стандартні етапи впровадження будь-якого проекту: пілотування, аналіз результатів, коректування, системна реалізація.

Подібний підхід до знаходження інноваційних рішень – ефективний в будь-якій сфері бізнесу і в роботі будь-якого напряму в організації: під час пошуку рішень щодо продуктів, або стосовно складних питань організації.

Яскравою ілюстрацією застосування дизайн-мислення для створення інновації є випадок, коли (за участю IDEO) в 2005 році Банком Америки був розроблений і реалізований інноваційний продукт – «Здачі не потрібно». За результатами спостереження («у полі») за клієнтами було виявлено, що дуже важливою (і незадоволеною) поточною потребою звичайної людини є накопичення грошових заощаджень. Нав'язувана рекламою у сучасному світі культура споживання, а також збільшення споживчого кредитування в результаті призводить до того, що можливості реалізації потреби до накопичення грошових заощаджень у клієнтів все меншають («Гроші йдуть на всякі дрібниці і невідомо куди»). Проект «Здачі не потрібно» – яскравий приклад інноваційної послуги на основі задоволення комбінації конфліктуючих потреб – «витрачати»/«зберігати», без необхідності зміни звичної поведінки клієнтів. При розрахунках платіжними картами в торгівельній мережі клієнтам надана можливість (на свій вибір) округляти суму покупки, підвищуючи, в результаті, суму платежу (списання з карткового рахунку), а різниця між вартістю покупки і сумою підсумкового платежу, при цьому спрямовується банком на окремий ощадний рахунок клієнта. Ефект: залучення Банком Америки менш ніж за рік – 2,5 млн., клієнтів, відкриття для них 700 тис., нових чекових рахунків, 1 млн., нових ощадних рахунків. На даний момент (від початку запуску проекту) залучено 12 млн., клієнтів, і більш ніж 3,1 млрд., дол., США заощаджень на їх рахунках.

Наведений вище процес не єдиний приклад роботи «дизайн-мислення», існує чимало вдало реалізованих проектів в абсолютно різних бізнес-сферах.

Приклад пошуку інновації для українського банку

Нижче наведено можливість використання моделі зазначеного інноваційного підходу в бізнесі на прикладі українського банку. Вихідні умови: визначення конфліктуючих потреб клієнтів, задля пошуку рішень їх задоволення. Причому рішення можуть бути не тільки в розробці нового продукту (послуги), нових умов, а й навіть – в зміні комунікації до клієнта, щодо існуючих продуктів (можливо з необхідністю якихось змін процесів їх супроводу і так далі).

Як показують дослідження ринку банківських послуг та аналіз сприйняття банків клієнтами, їх очікувань, на першому місці по важливості, в цілому при користуванні банківськими послугами, завжди стоїть «надійність». Іншими словами, у клієнтів є потреба в «надійності» банку, і це, звичайно, ні для кого не секрет.

Проте, задоволення цієї потреби банками насправді відбувається виключно в продуктах депозитного ряду: «Вашим грошам у нас надійно» і подібне. Базування пасивних продуктів банків на цінності «надійність» –- це їх стандартний підхід, який вони використовують і рекламують клієнтам.

Але, як відомо, заробляти банки можуть в основному тільки на кредитних продуктах, що задовольняють потребу клієнтів в отриманні кредитних коштів (і після цього – по ланцюжку «задоволення» початкових потреб: в отриманні бізнесу, житла, авто, техніки, освіти, наявності під рукою «гаманця» з ліквідними коштами, створенні статусу тощо).

Таким чином, очевидні дві конфліктуючі потреби клієнта – «надійність» банку і «отримання кредитних коштів», які в комбінації не використовуються банками для створення унікальної пропозиції клієнтам.

Далі постає питання: який позичальник цікавий банку? Напевно, це платоспроможний клієнт у якого є прогнозований грошовий потік та який не проти скористатися кредитними засобами для реалізації будь-якого свого бажання – початкової потреби. На початку співпраці із банком, він щиросердо готовий своєчасно повернути кредит та сплатити банку відсотки. Хоча на практиці це усвідомлення не рідко зникає та клієнт перетворюється в «боржника» в повному розумінні цього слова .

Є клієнт, який відчуває обов'язок чесно повідомити про свій грошовий потік з тим, щоб саме Банк (а не клієнт) адекватно його оцінив та надав саме ту суму кредитних коштів, обслуговування якої клієнт в змозі осилити. Такий свідомий клієнт ставиться до кредитування з особливою обережністю, оскільки він не сліпо хапається за надану можливість отримання кредитних коштів, а дбайливо зважує таке рішення (враховуючи співвідношення ризиків та переваг). Таке його ставлення до ситуації обґрунтовано: по-перше – вищезазначеною відповідальністю перед банком, а, по-друге – виявленою потребою збереження власного іміджу позичальника.

Наведений приклад є профілем ідеальної кредитної угоди та ідеального клієнта (як мінімум, фізичної особи) для банку. Якщо уявити, що саме такі потенційні позичальники дійсно існують, і поставити собі питання: що їм може заважати піти назустріч своєму бажанню і наважитись взяти кредит в банку? Враховуючи сьогодення – умови, коли навколо тільки і говорять про кризу.

Відповіді можуть бути такими:

  • Розуміння, що стабільний грошовий потік в нестабільних економічних умовах – це ілюзія, а тому в співвідношенні «ризики/переваги», перший показник буде переважати.
  • Страх опинитися в якийсь момент неплатоспроможним, і не мати змоги виконати щиросердо узяті колись на себе зобов'язання.
  • Страх залишитися наодинці з цією проблемою.

Чому наодинці ? Тому що, останнім часом у відносинах з банківським установами, кредитний образ вітчизняних позичальників (та позичальників інших країн СНД) характеризується як негативний та не надійний. Кредитна угода є двосторонньою домовленістю, це означає наявність договору між двома партнерами по веденню ділових відносин. Які, в свою чергу, в рівній мірі (як позичальник, так і банк) мають брати на себе певні зобов'язання. Проте, як правило, банки не схильні відчувати за собою особливо великої відповідальності за можливе не достатньо об'єктивне оцінювання і спрогнозовану платоспроможність позичальника. При цьому вони нехтують власними методами агресивного рекламування кредитних продуктів, які активно впливаючи на свідомість споживачів, втягнули їх в зобов'язання. В разі, коли позичальник раптово припиняє здійснення платежів, банк, як правило, не надає цьому великого значення, а тим більше – не вбачає своєї провини в настанні таких наслідків. Основна позиція банку: «Якщо повинен платити за договором – плати, не можеш – витиснемо всі можливі соки самі або продамо колекторам». У результаті виходить, що «у розбитої» угоди залишається тільки одна відповідальна сторона – позичальник. Поряд з такою суворою реальністю, по де куди, існують виняткові випадки, коли українські банки йдуть на зустріч своїм позичальникам (фізичним особам) – намагаючись допомогти, аби спільними зусиллями знайти вихід, який може влаштувати обидві сторони угоди.

Тепер на тлі описаного профілю потенційного і бажаного позичальника та його ймовірних страхів, можна умовно змоделювати інновацію в комунікації фізичним особам кредитних продуктів банку (особливо таких, які входять до великих банківських груп):

Noname – надійний банк, який може собі дозволити відповідально підходити до кредитування клієнтів. Надійність Noname – це упевненість позичальника в тому, що партнер-банк завжди зможе підтримати партнера-клієнта і спільними зусиллями вирішити будь-яке фінансове питання, яке несподівано виникло у клієнта.

Отже, банк можливо зміг би створити унікальну пропозицію для клієнтів, привабити свідомих позичальників, не витративши для цього додаткових ресурсів на унікальні продукти (послуги), технології. Технологічні інновації однозначно потрібні, але це окрема тема для дискусії. Так чи інакше, інновації тільки доповнюють одна одну, створюючи додаткову користь. Описаний метод є достатньо універсальним, застосування якого є можливим, і навіть, перспективним для інших напрямків бізнесу.

У світі, який сьогодні повністю залежить від швидкості руху та динаміки змін інформаційних потоків, інновації є ключовими елементами розвитку та зростання вітчизняного бізнесу та української економіки в цілому. Кожна окрема організація на власний розсуд приймає рішення щодо необхідності та доцільності їх впровадження, методів їх реалізації та очікуваного ефекту. Викладений матеріал демонструє достатню простоту розробки інновацій, їх сприйняття клієнтським сектором та величину отриманих позитивних результатів. Тож створюйте добробут, вдосконалюючи власний бізнес.

 

comments powered by Disqus
Аналітичні матеріали, актуальні проблеми бізнесової спільноти, політика, економіка та юриспруденція.
© 2013 ILand Management
Всі матеріали сайту є власністю компанії «ILand Management» або інших своїх шанованих власників. Передрук заборонено.
Зворотний зв'язок