Бізнес, який змінює світ на краще!
Вхід
ПублікаціїДіяльністьІнвесторамСтартапамКомпаніяПерсональні сервіси
Про авторів
Юлія Гнат
Спеціаліст з системного менеджменту з людським чинником
11 жовтня 2013  ▪  Підготувала: Юлія Гнат
Експоненціальне позиціонування — пошук X
Політика позиціонування бренду на ринку, як основна складова зростання бізнесу

Люди, які працюють в індустрії нерухомості можуть назвати вам три найбільш важливі фактори, що є ключовими для успішного ведення їх бізнесу:
Розташування.

Розташування.

І, ще раз, розташування.

А три найбільш важливі фактори у будь-якому бізнесі для успішного просування бренду:

Позиціонування.

Позиціонування.

І, ще раз, позиціонування.

Позиціонування — це по суті місце розташування вашого бренду у свідомості клієнта. Стратегія позиціонування є найбільш важливою з усіх бізнес-стратегій, оскільки вона формує розуміння (усвідомлення), яке в подальшому визначає купівельну поведінку споживача. Найбільш поширене використання науки позиціонування — це позиціонування бренду, але ви можете використовувати стратегію позиціонування також для:

  • формування або поліпшення іміджу компанії в суспільстві;
  • забезпечення успішної співпраці з іншими підрозділами в рамках компанії;
  • або ж, навіть, для позиціонування самого себе: збираючись по кар'єрних сходах.

Те, як ви позиціонуєте себе, свій бренд, свою компанію, або навіть власні ідеї, визначатиме, чи перебуваєте ви у вигіднішому становищі по відношенню до потенційного конкурентного об'єкту.

Становище та позиція конкурентного об’єкту не повинні вас турбувати рівно до того моменту, поки він не стоїть між вами та клієнтом. Це позиціонування: він позиціонує себе ближче до клієнта, а отже, він є загрозою для успішного ведення вашого бізнесу. Найкращий спосіб позбутися від цієї загрози — знайти спосіб позиціонувати себе ще ближче до клієнта. Стратегія позиціонування схожа на італійську гру «Bocce ball»: мета якої полягає в тому, щоб направити ваш «м'яч» до клієнта ближче, ніж будь-хто інший, а при можливості, й витіснити конкурента із середовища позиціонування

Секрет позиціонування полягає в тому, щоб бачити світ з точки зору інших людей, людей, яких ви хотіли б спонукати на якусь дію. Ви повинні так позиціонувати себе, щоб стати якомога більш вагомими для цих людей.

Оскільки позиція — це місце розташування, то для досягнення власних цілей ви маєте два варіанти:

  • або, намагатися сформулювати для клієнтів мету «прийти туди», де ви знаходитись;
  • або ж, ви можете спонукати себе піти туди, де вони вже опинилися.

Набагато ефективніше переміщатися туди, де знаходиться середовище існування клієнтів, пізнаючи їх поведінку та вподобання, ніж намагатися змінити їх погляди, а отже і їх самих. Проте, ймовірно,це вимагатиме від вас відповідних змін задля розвитку власного бізнесу. Ви повинні, або, спонукати потенційних клієнтів припинити купувати те, що вони в даний час купують у конкурентів, і переключити їх на ваш продукт; або — спонукати існуючих клієнтів купувати ваш продукт в більшій кількості чи за вищою ціною. Тобто, необхідно вирішити дві задачі: як далеко ви можете переміщати їх, і як далеко ви можете рухатися самі (змінювати свою позицію). Щоб бути успішним, ваша позиція має бути дуже близькою (ближче, ніж будь-яка інша альтернатива), щоб запропонувати те, що потрібно клієнтам, коли у них прийде час прийняття рішення щось придбати.

У зв'язку із постійною зміною власних потреб, ваші клієнти постійно змінюють позиції брендів у своєму сприйнятті. Вони постійно порівнюють ваш бренд з численними альтернативними: свідомо і несвідомо. Це пов'язано із постійно діючим інформаційним полем ззовні, яке створюється вашими конкурентами, а також під дією інших економічних факторів, таких як зміни на ринку.

Основний процес позиціонування бренду створює такі переваги:

  • Дозволяє вам побачити споживача з його точки зору.
  • Очевидно відрізняє ваш бренд від наявних альтернатив завдяки його індивідуальності.
  • Створює стійкий інтерес до вашого бренду, визначаючи його особливості та переваги.

Процес позиціонування

Позиціонування бренду складається з трьох основних елементів: мета, система координат і точка відмінності. Зазвичай ви розпочинаєте процес позиціонування з того, що визначаєте, хто на вашу думку є споживачами вашої продукції/послуг тобто вашим цільовим клієнтом (метою). Потім ви повинні подивитись на ваших конкурентів і спробувати визначити: наскільки ви можете бути більш відмінними, кращим і особливішими від них, пропонуючи товари/послуги одним і тим же клієнтам. Ви повинні розглядати цю точку відмінності, яку ви визначили, як найбільш важливий елемент вашого позиціонування. Це називається УТП (унікальна торгова пропозиція).Отже, в результаті звичайного процесу позиціонування у вас буде позиціонування звичайного бізнесу.

Експоненціальне ж позиціонування бренду пропонує більш потужну альтернативу, оскільки воно в рівній мірі розглядає всі три основні елементи позиціонування (мету, систему координат і точку відмінності) для використання найвищого потенціалу зростання для вашого бренду. Для того, щоб не загрузнути на самому початку в існуючій групі клієнтів, або, на заздалегідь встановленому списку конкурентів (вважаючи це життєздатною альтернативою конкурентоспроможного набору), почніть розчищати шлях і знайдіть найбільш потужніше позиціонування для вашого бренду. Після цього визначте: який саме із елементів позиціонування є потенційним «ключем» до оволодіння експоненціальним зростанням.

Знаходження X

Весь секрет полягає у визначенні того, який саме елемент володіє силою, спроможною викликати експоненціальне зростання. Давайте подивимося на це, як на алгебраїчну задачу і знайдемо X — експонентний X. Як тільки ви знайдете експонентний X, ви повною мірою розкриєте потенціал вашого бренду, два інших елемента стануть майже самоочевидними.

Можна почати з точки відмінності, тобто з переваги, яка подає ваш новий продукт краще, ніж будь-яка альтернатива, а потім спробувати перемістити клієнтів до вашої позиції, виділивши незадоволені, і, можливо, неусвідомлювані потреби, які ваш продукт може задовольнити. Проте, інша відправна точка (яка зосереджується на пошуку прибуткової системи координат, а потім на фіксації основних конкурентів) це те, що ви розглядаєте згадану вище систему координат, як експонентний елемент X в сукупності елементів позиціонування. Це починається з питання самому собі: яким саме бізнесом ви займаєтесь? Наприклад, чи є Кіцбюель просто гірськолижним курортом, або ж курортом в біль широкому розумінні — бізнесом з організації сімейного відпочинку? Відповідь на це питання залежить від декількох факторів. Якщо ви поспілкуєтесь з молодою людино років 20-ти, з Мюнхену, то дізнаєтесь, що на його думку — це гірськолижний курорт, який конкурує з Цель ам Зее, або з Сан-Антон, з такими точками відмінності як пригоди, лижні вечірки, або на інших конкурентних перевагах для молодих людей, які приїжджають з Мюнхена на вихідні. Але якщо Кіцбюель хоче залучити голландські сім'ї, які витрачають багато грошей на відпочинок протягом одного-двох тижнів, тоді виникне необхідність конкурувати з іншими можливостями (альтернативами) зимової відпустки, що можуть включати в себе і курорти з пляжним відпочинком. Мережа Club Med, розуміє це, і на сьогоднішній день працює за двома напрямками: зимовий та літній відпочинок. Вони позиціонують себе в системі координат «Відпустка» з більш розширеним діапазоном дії, з точкою відмінності в тому, що пропонують відпочинок незалежно від сезону, та з рекламним слоганом: «Ліки від цивілізації».

Так як ви напевно не знаєте, де саме у вашій суміші елементів позиціонування знаходиться експонентний X, то вам необхідно пройти через відкритий (без обмежень) процес вивчення різних варіантів для кожного з трьох основних елементів позиціонування. Давайте поглянемо на кожний з цих трьох елементів і те, що ви повинні досліджувати під час пошуку X.

Різні цільові клієнти — різне позиціонування

Часто бізнесмени виправдовують своє слабке позиціонування, аргументуючи це тим, що бренд має різні клієнтські сегменти і єдину точку відмінності. Справа в тому, що саме недостатня увага до потреб одного із сегментів клієнтів і є слабким позиціонуванням. За визначенням, позиціонування має бути специфічним для цільового клієнта, щоб бути актуальним і відповідним. Оберіть найбільш важливу мету (цільового клієнта) і знайдіть дуже значущу для нього точку відмінності. Потім, якщо необхідно, переходьте до вторинної мети, використовуючи різне позиціонування для кожного окремого цільового сегмента.

Jeep Cherokee, і вибухове зростання продажу категорії автомобілів SUV майже 20 років тому, є гарним прикладом сили експоненціального X. Хтось дуже розумний в Jeep мав натхнення, щоб помислити нестандартно («вийти за рамки»), і усвідомити, що існує більш потенційний цільовий клієнтський сегмент ніж той, що вже був сформований та звичний — спортивні чоловіки ( які купили 99,9 % повнопривідних автомобілів). Одного разу у знаменитого грабіжника банків Віллі Саттона запитали, чому він грабував банки. Його логіка була більш ніж переконлива: «Тому що там лежать гроші». Бренд-менеджер Jeep пішов туди, де «лежать гроші». Приміські мами середнього класу на той час купували багато автомобілів, і вони змінювали їх через кожні два-три роки. Експоненційний X був метою — абсолютно новим цільовим клієнтським сегментом для Jeep Cherokee. З моменту встановлення нової і більш великої мети для Jeep Cherokee почався відносно простий процес охоплення двох інших елементів: системи координат і точки відмінності. Замість того, щоб дивитися на попередніх конкурентів, таких як Ford Bronco і Chevy Blazer, Jeep почав дивитися на світ з точки зору нової мети (приміських мам середнього класу), визначаючи всі можливі варіанти. В той час мінівени були дуже популярні серед приміських мам. Зосередивши всі свої сили на меті, і на мінівені — як на системі координат, команда маркетингу Jeep встановила ті особливості та переваги, які були необхідні для досягнення головної точки відмінності. Напевно, ви відразу ж подумаєте, що це повний привід (чотири ведучі колеси): досить близько, але не зовсім. Повний привід — це тільки функціональна підтримка для більш сильно емоційно діючої точки відмінності — контролю та безпеки. Мами, які везуть своїх дітей у Jeep Cherokee, відчувають більший контроль, тому що вони сидять вище і бачать, що буде попереду. Їм також подобається відчуття безпеки і спокою, засноване на знанні, що якщо дорога або погода буде поганою, вони можуть подолати цей шлях безпечно.

Приклад Jeep Cherokee є експоненціальним позиціонуванням від початку і до кінця. Jeep, по суті, створив нову категорію автомобілів з вагомою перевагою для нового цільового клієнтського сегменту. Назва «SUV» (Sport Utility Vehicle — в перекладі з англ. «Спортивний Корисний Автомобіль») не була достатньо привабливою для категорії автомобіля, але вона визначила конкурентні переваги Jeep Cherokee. Jeep має спортивну традицію, і це те, що допомогло їм встояти проти всіх аналогів, випущених конкурентами, які швидко наслідували приклад Cherokee в полюванні на приміських мам. До того ж, слово «Utility» (в перекладі з англ. — «корисна (необхідна ) річ») особливим чином вказує на здатність цієї нової категорії автомобілів успішно конкурувати з мінівеном. І, як результат, Jeep продав в два рази більше Cherokee, ніж це було до того, як він змінив позиціонування, і за ціною в середньому на 30 % вище.

Jeep почав процес нового позиціонування, дивлячись на потенційну нову мету (цільовий клієнтський сегмент), до цього компанію спонукали низькі темпи продажів, здавалося б, зрілої, тобто добре усталеної і відомої, категорії продукту. Коли, ви думаєте, про те, чого ви хочете: спробувати перемістити мету до вашої позиції, або, перемістити вашу позицію ближче до мети, то врахуйте, що Jeep Cherokee є дуже вдалим прикладом успішної реалізації другого рішення. Додавши електричні склопідйомники та шкіряні сидіння, і назвавши це SUV, Jeep «переїхав» в систему координат (або в область життєздатних альтернатив) приміських мам, а потім використав ще дві переваги (більш високе положення сидіння та чотирьохколісний привід) як можливість створення точки відмінності. Це було значимо, здійснено та стабільно.

Отже, існують три основні істини про позиціонування:

  • Позиціонування — це Бренд. (Хто це сказав? Клієнт !)
  • Позиціонування вашого бренду ніколи не може спрацьовувати на користь «когось», і навпаки. В іншому випадку це не можна вважати позицією.Позиціонування має бути таким, щоб їм міг володіти тільки один бренд.
  • Використання всіх комунікацій.

Щоб дізнатися, чи маєте ви вдало сплановане позиціонування, вам варто взяти за основу метод, який ви використовуєте для визначення ефективності будь-якої іншої стратегії вашого бізнесу. А саме, сформулювати відповіді на такі основні питання:

  1. Чи є це важливим (для вашого цільового клієнта настільки ж, як і для вас — досягнення ваших бізнес-цілей?)?
  2. Чи є це здійсненним? Чи можете ви дійсно зробити те, про що ви говорите?
  3. Чи має це схильність до стабільності? Чи можете ви володіти вашою позицією сьогодні і в осяжному майбутньому?

Перекладено та передруковано із сайту «Garrison Group».

comments powered by Disqus
Аналітичні матеріали, актуальні проблеми бізнесової спільноти, політика, економіка та юриспруденція.
© 2013 ILand Management
Всі матеріали сайту є власністю компанії «ILand Management» або інших своїх шанованих власників. Передрук заборонено.
Зворотний зв'язок